Lý thuyết Thị trường - marketing

Vietnammobile đã có những bước nghiên cứu tổng hợp về thị trường nhằm thu thập từ thị trường tất cả các thông tin cần thiết cho hoạt động kinh doanh.
Trước hết chúng ta cùng tìm hiểu để có được cái nhìn tổng quát về thị trường.
I – KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG:
Trong Marketing khái niệm về thị trường dựa trên nền tảng là sự trao đổi. Theo Philip Kotler: “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tang đối với một sản phẩm.” Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Đối với doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi có nhu cầu cần được đáp ứng.

Có nhiều cách phân loại thị trường.
Căn cứ vào vị trí của sản phẩm ta có: Thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp.
Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường ta có: Thị trường chính và thị trường phụ.
Căn cứ vào tính chất kinh doanh: Thị trường bán buôn và thị trường bán lẻ.
Căn cứ vào quan hệ cung cầu: Thị trường người bán và thị trường người mua.
Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: Thị trường hàng hóa, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động …
Căn cứ vào phạm vi lưu thông: Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới…
Ngoài ra còn có những dạng thị trường như thị trường hỗn hợp, thị trường lý thuyết, thị trường tiềm năng v.v..
Thị trường gắn bó chặt chẽ với doanh nghiệp và là nơi quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp.

Thị trường lý thuyết = thị trường hiện tại + Thị trường tiềm năng

- Thị trường hiện tại: Thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường.
- Thị trường tiềm năng: Một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm.
- Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử sản phẩm mới của doanh nghiệp.


Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường:




Thị trường chính là nơi quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp, cho nên doanh nghiệp luôn luôn gắn bó với thị trường. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường thực chất là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với những người tiêu dùng trên thị trường. Quá trình trao đổi được thưc hiện qua mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường.

II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU TỔNG HỢP VỀ THỊ TRƯỜNG:
1. Nghiên cứu khách hàng: Là nội dung đầu tiên của việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Bao gồm:
- Xác định khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng
+ Thị trường các tổ chức: - Các doanh nghiệp sản xuất
- Các doanh nghiệp thương mại
- Các cơ quan thuộc bộ máy nhà nước, tổ chức phi chính phủ

- Những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng:
+ Mức thu nhập của cá nhân và gia đình
+ Kết cấu tiêu dùng trong tổng thu nhập
+Các yếu tố khác

- Phân tích thói quen mua hàng của khách hàng:
Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng
+ B1: Nhận biết nhu cầu
+ B2: Tìm kiếm thông tin
+ B3: Đánh giá phương án thay thế
+ B4: Quyết định mua
+ B5: Hành động mua
+ B6: Đánh giá sau khi mua
Đối với các tổ chức
+ B1: Nhận thức nhu cầu
+ B2: Mô tả nhu cầu
+ B3: Đánh giá lợi ích sản phẩm mang lại
+ B6: Lựa chọn nhà cung ứng
+ B7: Làm các thủ tục đặt hàng
+ B8: Đánh giá sau mua
2. Nghiên cứu hàng hóa:

Nghiên cứu hàng hóa nhằm đáp ứng một trong những yêu cầu rất quan trọng của Marketing: chỉ sản xuất những hàng hóa mà thị trường cần chứ ko phải sản xuất những gì doanh nghiệp có thể đạt được. Bao gồm 3 nội dung:
- Chất lượng hàng hóa.
- Năng lực cạnh tranh của hàng hóa.
- Phạm vi sử dụng hàng hóa.
3.Xác định quy mô và đặc tính của thị trường:

a) Xác định quy mô của thị trường:
b) Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp.

III – QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:

Sơ đồ quy trình nghiên cứu thị trường trong marketing căn bản













IV. Phân đoạn thị trường
1. Khái niệm
Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, do vậy một công ty khó có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Cần phải chia những người tiêu dùng ra thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau về mặt này hoặc mặt kia.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn và các đặc tính.
Ví dụ:
Thị trường dệt may có trang phục nam, nữ, trẻ em, người già,…
Thị trường điện thoại di động có dòng cao cấp hướng tới giới thượng lưu, dòng trung cấp cho tầng lớp bình dân, dòng thứ cấp cho người có thu nhập thấp như học sinh, sinh viên
Mục đích phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất
Phân đoạn thị trường giúp công ty thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường theo những khía cạnh khác nhau. Như cơ cấu về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập,...
Phân đoạn thị trường giúp công ty có những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung tiềm lực và lựa chọn chiến lược marketing thích hợp.
Phân đoạn thị trường còn giúp phát hiện ra những khe hở của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp và cũng là thị trường tốt để công ty đầu tư vào.
Phân đoạn thị trường có thể tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, chứ không phải tối đa hóa doanh số, vì công ty chỉ hướng tới một phân đoạn
2.Các tiêu thức phân đoạn thị trường
2.1Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường tiêu dùng tương đối phức tạp, phải tính đến nhiều yếu tố khác nhau như: lứa tuổi, giới tính, quy mô và các giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo , dân tộc, các vùng lãnh thổ, khả năng thích ứng với cái mới, tập quán, thói quen
a. Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý
Theo nguyên tắc địa lý: phân thành những đơn vị như vùng, thành phố, tỉnh, quốc gia, các trung tâm theo quy mô dân số, các khu vực trên thế giới.
b. Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý
Người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào:
Tầng lớp xã hội
Lối sống: cổ hủ, yêu đời, thích cái đẹp,…
Kiểu nhân cách: nhiệt tình, độc đoán, háo danh,…
c. Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi
Người mua được chia thành nhiều loại căn cứ vào:
Lý do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt
Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế
Tình trạng người sử dụng: chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng thường xuyên
Cường độ tiêu dùng: ít, vừa phải, nhiều
Mức độ trung thành: cao, thấp, trung bình, tuyệt đối
Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng: chưa biết, biết, nghe, quan tâm, mong muốn có ý định mua
Thái độ với hàng hóa: vui mừng, tốt, bàng quan, ghét
d. Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
Là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở của những biến thuộc về nhân khẩu học như :
Tuổi tác: dưới 6 tuổi, 6-11 tuổi, 12-19 tuổi, 20-34 tuổi, 35-49 tuổi, 50-64 tuổi, trên 65 tuổi.
Giới tính: nam, nữ
Quy mô gia đình: 1 thế hệ, 2 thế hệ, 3 thế hệ
Các giai đoạn của chu kỳ gia đình: độc thân, gia đình trẻ chưa có con, gia đình có con nhỏ, vợ chồng lớn tuổi không có con,…
Mức thu nhập
Loại hình nghề nghiệp: lao động trí óc, công nhân,…
Học vấn: THCS, THPT, Đại học, Sau Đại học
Tín ngưỡng: Phật giáo, Thiên chúa giáo, Tin lành, Hồi giáo,..
Chủng tộc: Da trắng, da màu
Quốc tịch
2.2 Phân đoạn theo thị trường công nghiệp
Với những khách hàng tiêu dùng hh thuộc tư liệu sản xuất thì việc phân đoạn thị trường đỡ phức tạp hơn, vì những yêu cầu chính của những người tiêu dùng này tương đối giống nhau. Có 4 tiêu thức chính để phân đoạn thị trường
Ngành kinh tế: cơ khí, xây dựng, công nghiệp, chế biến,…
Quy mô xí nghiệp: nhỏ, vừa, lớn
Khối lượng đơn đặt hàng
Hình thức sở hữu: nhà nước, tư nhân, hỗn hợp
3. Yêu cầu đối với công việc phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường cần đảm bảo những yêu cầu sau:
Mỗi phân đoạn thị trường phải thật rõ ràng, thể hiện tính cách người tiêu dùng trong phân đoạn ấy so với các phân đoạn khác
Phải đảm bảo tính khả thi, có tính thực hiện được
Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp marketing
Phân đoạn phải theo trình tự hợp lý.
V. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Khái niệm
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
2. Yêu cầu với thị trường mục tiêu
Tập trung lớn nhu cầu và cầu
Công ty có khả năng đáp ứng tốt những nhu cầu đó
Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà công ty có khả năng cung cấp
Đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận
Thị trường có triển vọng phát triển trong tương lai
Việc thâm nhập thị trường là khả thi
Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt
3. Các phương án đưa ra để lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Chọn toàn bộ thị trường
Coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị trường đều là đối tượng để công ty đáp ứng nhu cầu, tập trung sự chú ý vào điểm giống nhau chung nhất của người tiêu dùng. Trường hợp đó coi toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu, không cần chú ý đến việc phân đoạn
b. Chọn một vài phân đoạn
Trên cơ sở của việc phân đoạn thị trường, công ty phân tích tiềm lực của mình và các đối thủ cạnh tranh, có thể chọn một vài phân đoạnlàm thị trường mục tiêu của mình
c. Chọn một phân đoạn duy nhất
Công ty quyết định chỉ chọn một phân đoạn duy nhất thích hợp nhất làm thị trường mục tiêu. Nghĩa là chỉ tập trung cung ứng hh, dịch vụ thích hợp nhất đối với nhu cầu của người tiêu dùng ở phân đoạn đó

Những căn cứ để công ty quyết định lựa chọn phương án thị trường mục tiêu là
Căn cứ vào tình đồng nhất của sản phẩm cao hay thấp
Căn cứ vào tiềm năng của doanh nghiệp
Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Căn cứ vào hoạt động cạnh tranh ở trên thị trường
Trên cơ sở hoạch định phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các công ty sẽ lựa chọn chiến lược marketing chủ đạo tương ứng với các phương án thị trường